Je tone of voice maakt het verschil tussen ‘bye‘ en ‘buy‘. ‘De Grote Merken’ als Coolblue, IKEA en HEMA laten het iedere dag en iedere uiting zien: hoe je klinkt is minstens zo bepalend als wat je aanbiedt. Hun tone of voice is geen ‘extraatje’ of ’toevalstreffertje’ — het is wat ze laat opvallen. Het is niet bedacht om ‘leuk te klinken’, maar een keuze die veel bepaalt. Je tone of voice bepaalt hoe je binnenkomt (bij je lievelingsmensen), hoe je vertrouwen opbouwt en hoe je zo’n connectie maakt dat je blijft hangen in het hoofd van je doelgroep. Maar wat is het dan precies? En hoe kies je een tone of voice die bij jou en je favorieten past? Je leest dit en meer hier.
Al heb je nog zo’n goed aanbod, zo’n sterke dienst of zo’n leuk product: als de manier waarop je communiceert niet klopt, dan gebeurt er weinig. Je tone of voice kiezen betekent dat je bepaalt hoe mensen jou voelen, onthouden en met je verbinden. Zonder dat laat je alles aan het toeval over — met alle gevolgen van dien. Dus de vraag is niet alleen hoe je een sterke tone of voice neerzet, maar ook of je durft te sturen op hoe je lievelingsmensen jou zien.Wat is een (sterke) tone of voice precies?
Een tone of voice is de ruggengraat van je content- en communicatiestrategie. En dat klinkt al snel ingewikkelder dan het echt is. We denken vaak dat we ‘m moeten uitwerken in 84 pagina’s, dat we moeten besluiten of ons merk ‘krachtig’, ‘premium’ of juist ‘high-end’ is en dat er ergens een marketingagent klaarstaat om te kijken of jij wel consequent genoeg klinkt.Maar eigenlijk is het veel simpeler dan dat: je tone of voice is de manier waarop mensen voelen dat jij praat. Het is de ruggengraat van al je communicatie, copy en content. Vergelijk het met appjes van vrienden. Van sommigen zie je alleen de naam op je scherm verschijnen en weet je al hoe het bericht klinkt, nog voordat je ’t opent. De één stuurt “Goedemorgen, wil effe checken hoe het vandaag met je gaat”. En een ander stuurt “YO, leef je nog?”. Het is dezelfde boodschap ongeveer, dezelfde bedoeling in ieder geval, maar met een totaal andere energie.
Voor ondernemers werkt het precies zo. Twee coaches kunnen precies dezelfde tip of boodschap delen, maar de één voelt voor jou warm en veilig en de ander alsof je per ongeluk in een TED Talk belandde. Dat komt dus niet door de inhoud, maar door de tone of voice.
Die ruggengraat kan je op verschillende manieren vormgeven en hangt af van wie jij (als ondernemer) bent, wat je precies wil zeggen en tegen wie je dat doet. Je tone of voice kies je om te laten zien wat jij belangrijk vindt, hoe jij naar je vak kijkt, wat jou typeert, wat je lievelingsmensen van je mogen verwachten, welke visies jij hebt, wat je doet, waarom je dat doet en waar jij voor staat.
Met andere woorden: je tone of voice, je merkstem, beïnvloedt dus hoe anderen jou zien, wat ze van je denken en hoe ze op je reageren. Dat maakt ‘m dus ook zo belangrijk, want je wil dat je klanten je herkennen en dat ze je geloofwaardig vinden en vertrouwen.
Maar ja, het is niet zo zwart-wit als zeggen ‘mijn tone of voice is altijd alleen maar grappig’. Je kan namelijk altijd jezelf zijn en blijven én toch anders communiceren. Ga maar na: jij praat vast ook anders tegen je partner dan tegen je moeder. Dat gebeurt op automatische piloot, maar voor je bedrijf moet je wel bewuste keuzes maken. Je kan daarvoor de ‘voice’ en de ’tone’ uit elkaar trekken. De voice is in de basis altijd hetzelfde, maar de tone kan voor iedere uiting net iets anders zijn.De onderdelen van een tone of voice
Jóuw tone of voice vinden is ideaal om a) consistent te blijven in je (marketing)communicatie en b) om de juiste snaar te raken — in elke uiting. Een merkstem bouw je op met verschillende dingen:
🎤 de merkpersoonlijkheid
🎤 de doelstelling
🎤 het kanaal waarop je communiceert (TikTok is echt different cook ten opzichte van bijvoorbeeld LinkedIn)
🎤 de doelgroep
Daarom leer ik mijn lievelingsmensen: begin niet bij je doelgroep, maar bij jezelf: wie ben jíj, waar sta jij voor en wat vind je belangrijk? In eerste instantie is dát het belangrijkst. Dat lijkt, nee, dat is een beetje ‘inside-out’, maar het maakt je communicatie en je copy natuurlijk en eerlijk. Da’s natuurlijk altijd het lekkerst en het makkelijkst communiceren.
De 9 tone of voices (met voorbeelden)
Tone of voice-experts Justin Blackman en Abbey Woodcock (ammaal effies puberaal giebelen 🪵🍆 ) verdeelden 9 soorten over drie categorieën. Kijk, dit zijn ze:
de 9 tone of voices in 3 categorieën
Voices of Authority
- Vertaler
- Bezorgde ouder
- Guru
Voices of Outlook
- Eeuwige optimist
- Rebel
- Underdog
Voices of Accessibility
- Vriend aan de bar
- Doener
- Yogi
De twee bedachten deze 9 tone of voices niet omdat er ‘maar 9 soorten mensen’ zouden bestaan of dat we maar ‘9 vaste schrijfstijlen’ kennen — het is vooral bedoeld om de keuzes achter je merkstem concreter te maken. Het helpt je om niet te blijven hangen in vage steekwoorden als ‘professioneel’, ‘persoonlijk’ of ‘authentiek’, die ook nog eens op íeder merk of bedrijf kunnen slaan. Met deze voorbeelden van tone of voices kan je je inbeelden als wie jij wil klinken. En als je je schrijfstijl koppelt aan een zelfgekozen figuur, dan maak je het megaconcreet.
Voices of Authority
Met de stemmen in deze categorie klink jij als een expert of een leider. Daarom gebruiken veel specialisten ‘m, vooral als ze veel concurrenten hebben en willen opvallen. Je positioneert je hiermee als iemand die Heul Veul weet en je profileert je als iemand die overal wel een juist antwoord op heeft.
Deze stijl past perfect in een markt met naast veel concurrenten ook heel veel informatie. Hieronder vind je de verschillende stemmen binnen deze categorie.
De vertaler
Moeilijke dingen makkelijk uitleggen — dat is de kern van de tone of voice van de vertaler. Je gebruikt korte zinnen en vermijdt moeilijke woorden en vakjargon. Deze stem kom je overal tegen waar iets ingewikkelds simpel gemaakt moet worden. Denk aan de financiële sector, de IT en de pogingen in de politiek.
“Het maken van een back-up bestaat uit het dupliceren van data naar een secundaire opslagomgeving, zodat kritieke bestanden in het geval van systeemfalen, datacorruptie of andere calamiteitenin het geval van systeemfalen, datacorruptie of andere calamiteiten gerecupereerd kunnen worden. Makkelijker gezegd: het klinkt alsof je eerst drie handleidingen moet lezen en een IT’er moet bellen, maar eigenlijk is het gewoon een reservekopie van je bestanden. Een soort extra huissleutel, voor als er een keer iets misgaat.”
Je lievelingsmensen helpen en beschermen, dat wil je. Dat kan je goed, want jij hebt genoeg te delen over de fouten die jij al maakte — zodat je doelgroep dat niet meer hoeft te doen. Je communiceert empathisch en betrokken, gebruikt normale zinnen van gemiddelde lengte en je vindt het belangrijk dat jouw favorieten het allerbeste krijgen.
Deze stem lees je vooral veel in de gezondheidszorg, de relatiewereld en de geldmarkt.
“Je hoeft niet alles alleen uit te zoeken. Ik weet nog hoe overweldigend het voelde toen ik zelf voor het eerst met mijn administratie aan de slag ging. Ik maakte fouten, stelde dingen uit en dacht dat ik het later wel zou oplossen. Tot ik ontdekte hoeveel rust het geeft als je op tijd om hulp vraagt. Daarom help ik je graag om overzicht te creëren, zodat jij met vertrouwen en ontspannen verder kan.”
Jij praat vol zelfvertrouwen. Maar dan niet als de gemiddelde slager-man bij een talkshow over bakkers — aka misplaatst. Nee, jij weet écht dingen. Dingen die je klanten niet weten. En dat wil je (niet zo) stiekem laten blijken. Daarom gebruik je soms moeilijke woorden, om je doelgroep uit te dagen.
Deze stem is goed te gebruiken als je echt een autoriteit in je niche wil zijn.
“Een sterke merkstrategie begint niet bij kleuren, logo’s of een mooie website. Het begint bij positionering: de bewuste keuze welke plek je inneemt in het brein van je doelgroep. Zonder scherpe positionering word je één van de velen. Met een duidelijke strategie creëer je herkenning, autoriteit en een voorkeur voor jouw merk. Iedereen kan een stukkie tikken, maar het brein écht lekker kietelen kunnen er maar een paar, waaronder ik.”
Een populaire categorie, waarvan we de stemmen veel terug zien komen. Duurzame merken, maatschappelijke organisaties en ondernemers en sowieso mensen met een duidelijke missie. Degenen die echt een verandering in de wereld teweeg willen brengen. Daarom laat je naast je persoonlijkheid ook duidelijk je mening doorschemeren in je copy, communicatie en content.
Dit zijn de drie stemmen in deze categorie. 👇🏻
De eeuwige optimist
Enthousiast, optimistisch en blij — dat ben jij. Je gebruikt snelle, korte zinnen. Je lievelingsmensen aanmoedigen? You’re totally here for it. Deze stem is eigenlijk je favoriete oudtante, die rapper dan Snelle verhalen vertelt. En dan op zo’n manier dat jij je aangespoord voelt om je eígen verhalen te vertellen.
Een geliefde tone of voice bij ondernemers die vooral hoop, plezier en enthousiasme willen uitstralen, zoals loopbaancoaches en coaches die ouders het vertrouwen in hun eigen kunnen willen geven.
“Twijfel je of je klaar bent om je bedrijf zichtbaar te maken? Natuurlijk wel! Je hoeft echt niet alles eerst perfect te hebben. Zet die eerste stap. Deel je verhaal. Je zal zien hoeveel er in beweging komt. En weet je? Ik juich gewoon vanaf de zijlijn met je mee.”
Status quo? Fuck no. Daar schop jij graag tegenaan. Verandering wil je — en het liefst vandaag nog. Samen met je favorieten daag je de bestaande regels uit en ga je een gemeenschappelijke vijand ’te lijf’.
Denk aan campagnes die zeggen: “Vergeet alles wat je ooit over… hebt geleerd.” Ook veel challenger brands en ondernemers op LinkedIn gebruiken deze stem.
“Als iedereen in jouw branche hetzelfde roept, is nóg harder roepen niet de oplossing. Dan is het tijd om iets anders te zeggen.”
👉🏻 De Guru bouwt autoriteit op door expertise. De Rebel bouwt autoriteit op door gevestigde ideeën ter discussie te stellen en de favorieten te laten denken: hé, interessant, daar heb ik nooit eerder zo naar gekeken.
De underdog
Niet tégen iets of iemand vechten, maar ervóór. Op een nederige en eerlijke manier, voor het goede doel. Alles wat je doet en deelt, is om anderen te helpen. Het is de tone of voice van iemand die niet doet alsof zij of hij alles al weet of altijd al succesvol was. Juist niet. Deze stem maakt zichzelf klein genoeg om herkenbaar te zijn. Je deelt je twijfels, missers en lessen, zodat jouw lievelingsmensen voelen: hé, als jij het kan, dan kan ik het misschien ook wel’.
Deze tone of voice werkt vaak heel goed voor ondernemers die vertrouwen willen opbouwen zonder de klassieke “kijk eens hoe succesvol ik ben”-marketing te gebruiken.
“Drie jaar geleden durfde ik mijn tarieven nauwelijks te noemen. Ik was bang dat iedereen zou afhaken. Inmiddels weet ik dat een lage prijs je niet aantrekkelijker maakt, maar onduidelijker. Als ik die stap kon zetten, kan jij dat ook.”
Voices of Accessibility
Lekker laagdrempelige tone of voices. Love it. Je wil dat je lievelingsmensen je benaderbaar vinden en je vertrouwen. Dat doe je met een toegankelijke stem.
Je vindt de drie stemmen in deze categorie hieronder.
De vriend aan de bar
Zo lekker gewoon gebleven. Je schrijft normaal, met een vleug humor en vooral: menselijk. Geen moeilijke woorden of goeroegedoe, maar je levert waarde op een bijna vriendschappelijke manier. Eigenlijk kan je niet misgaan met de vriend-aan-de-bar-tone-of-voice.
Deze stem draait om gelijkwaardigheid, herkenning en gezelligheid. De ondernemer zet zichzelf niet boven de doelgroep (zoals de Guru) en neemt ook niet de rol van helper of beschermer (zoals De Bezorgde Ouder) aan. Je zit figuurlijk naast je lievelingsmensen met een cappuccino en vraagt: “Vertel eens, waar loop je tegenaan?”
👉🏻 Deze tone of voice zie je bijvoorbeeld terug bij creatieve ondernemers (fotografen, designers, makers, copywriters) die hun persoonlijkheid onderdeel maken van hun merk.
“Ik ga je niet vertellen dat ondernemen altijd leuk is. Soms is het ook gewoon een gedoe. Maar gelukkig hoef je het niet alleen uit te vogelen.”
Van alles uitproberen, dat is je ding. Normaal en nieuwsgierig zijn je kernwoorden. Je vermijdt jargon en je wil vooral op een leuke manier aanzetten tot actie. Eindeloos analyseren is zeker niet je kopje thee — je wil vooral helpen om iets in beweging te zetten. Deze stem draait om actie, praktische stappen en resultaat. Dat laatste komt vooral doordat je je favorieten meeneemt op je reis.
De Doener communiceert vaak energiek en concreet. Minder theorie, meer wat ga je nu doen? Veelgebruikt door coaches en ondernemers die challenges, cursussen of programma’s aanbieden waarin deelnemers resultaat willen boeken.
“Je hoeft niet nog een maand te wachten tot je website perfect is. Zet vandaag die eerste pagina online. Vraag feedback. Pas aan. Verbeter onderweg. Want je bedrijf groeit niet door eindeloos plannen te maken, maar door stappen te zetten.”
Je klinkt lief(lijk) en zacht. Je hebt een hoger doel en sterk het gevoel dat je de wereld mooier wil maken. Je zinnen zijn lang en je gebruikt emoties. Veelal coaches en therapeuten gebruiken deze tone of voice, maar ook onder therapeuten en alternatieve genezers is-ie populair. Luister je weleens naar meditaties? Zo klinkt iemand die als de yogi schrijft.
“Je hoeft niet altijd harder te werken om dichter bij je doel te komen. Soms begint groei juist wanneer je even vertraagt, luistert naar wat je nodig hebt en jezelf de ruimte geeft om te voelen welke richting voor jou klopt. Want wanneer je vanuit rust keuzes maakt die passen bij wie je werkelijk bent, ontstaat er iets moois: een onderneming die niet alleen succesvol voelt, maar ook betekenisvol is. Voor jou én voor de mensen die je ermee raakt.”
Hoe bepaal je welke stijl echt de jouwe is?
’t Fijnste is dus dat je jezelf (of je bedrijf) niet opnieuw hoeft uit te vinden. Het is duizend keer beter dan dat: je blijft dicht bij hoe je al praat. Door simpelweg op te merken welke woorden jij altijd al gebruikt, waar je lievelingsmensen om lachen, hoe jij dingen uitlegt aan de keukentafel, welke zinnen jij nóóit hardop zou zeggen (lekker manifesteren of een download binnenkrijgen, anyone? 🤢) en vooral: wat voor gevoel jij je favorieten wil geven.
Echt, ik kan het wel honderden keren herhalen: mensen kiezen zelden op alleen informatie. Ze kiezen op gevoel (en rechtvaardigen later met logica). Op herkenning. Op een ‘ohhh, wat heerlie, zij snapt mij‘. Dat gevoel komt niet door nog duizend tips te geven of door vakjargon te gebruiken. Je geeft je lievelingsmensen dat veilige, warme, welkome gevoel doordat zij zich herkennen in de manier waarop jij praat, schrijft en uitlegt.
Dus als je je afvraagt hoe ’t komt dat sommige ondernemers duizenden volgers hebben die wel alles liken, liken, nie kope: dat komt doordat ze als afstandelijk, inwisselbaar en kleurloos voelen. En de ondernemers met een menselijke, echte, passende, authentieke tone of voice krijgen veel meer ja’s van een kleinere groep lievelingsmensen. Simpelweg doordat het voelt alsof zij echt tegen jóu praten.
En ’t is niet gek, hè. Eerder heel menselijk, of vooral… ondernemer-lijk? 😅 Zodra je gaat schrijven en het idee hebt dat het bestaansrecht van je hele toko ervan afhangt, raak je je natuurlijke stem kwijt. Alle woorden gaan op een weegschaal en je herschrijft zó veel, dat er uiteindelijk iets staat dat je himmaal niet wilde zeggen. Krijg je van dit soort copykak:
❌ “Ik help ambitieuze ondernemers groeien naar hun volledige potentieel.”
Ieuw?
Terwijl iemand in diens eigen stem gewoon iets zou zeggen als…
✅ “Ik help ondernemers die vet goed zijn in hun werk, maar echt geen idee hebben hoe ze dat online duidelijk moeten maken.”
En met de handige download onderaan deze post, help ik je daar natuurlijk mee. 🎁
Blijf consistent zonder jezelf in ’n hokkie te proppen
Heb je je tone of voice gevonden? Dan staat de volgende valkuil voor de deur, als je denkt dat je vanaf nu in íedere tekst precies zo moet klinken. Voor je het weet, hebbie geen handige leidraad meer voor hoe je klinken wil, maar een veel te strak schrijversjasje aangetrokken. En da’s nie de bedoeling.
Een sterke tone of voice wil namelijk níet zeggen dat iedere tekst precies dezelfde woorden moet bevatten. Of dat alles exact hetzelfde klinkt. Ga maar na: je bent zelf ook niet iedere dag, op ieder moment, precies hetzelfde. Je praat anders als je een vriendin troost dan wanneer je een presentatie geeft. En je klinkt anders als je stuiterend van enthousiasme ergens over vertelt dan wanneer je iemand vertelt dat ze die verse hondendrol voor je deur echt wel effies mag opruimen. (#TrueStory)
En toch, met een sterke tone of voice, herkennen mensen jou in al die situaties. Dat is wat je met je merkcommunicatie en copy wil: dat je kan meebewegen met de ✨situatione✨ en dat jij, je merkpersoonlijkheid, gewoon herkenbaar blijft.
Lang verhaal kort: je lievelingsmensen herkennen jouw tone of voice als je een goede als ze iets van je lezen en voelen…
❤️🔥 dit klinkt als een echt mens (i.p.v. AI-slop)
❤️🔥 ik hóór het haar of hem gewoon zeggen
❤️🔥 jup, ik snap meteen voor wie dit is
❤️🔥 ik voel gewoon hoe leuk deze persoon is
❤️🔥 ja, ik vertrouw dit
Als je je logo, je (bedrijfs- of Instagram-)naam weghaalt — weten je lievelingsmensen dan nog steeds dat het van jou komt? Dan heb je geen tone of voice ‘uit de boekies’ of eentje die je jezelf aanmeet, maar eentje die écht van jou is. Aka de allerbeste.
🎁 Ik maak het je graag makkelijk(er) ↙
Wil je aan de slag met je tone of voice vinden? Wat een topidee. Als je nog wel wat hulp kan gebruiken, dan heb ik iets handigs voor je gemaakt. Meld je je aan voor mijn nieuwsbrief (een léuke, geen reclamefolder)? Krijg je meteen de download in je mailbox. En met ‘download’ bedoel ik dat je je eigen handboekie fikst met de beste leidraad voor je eigen tone of voice. Handy.
Ik verstuur met regelmaat mails waarvan de ontvangers zeggen dat ’t precies is wat ze effies nodig hebben. En je kan je natuurlijk altijd weer afmelden. See you op de digitale deurmat!
